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沉浸式演出 文旅夜游的下一个风口?
更新时间:2021-4-7 12:48:37 编辑:温情 声光界 调整文字大小:【

在上海一座拥有132年历史积淀的教堂里,400多平方米的展演空间,被设计成北演区(主舞台)及东、西、南、地面演区的视觉影像空间。中国首台环境艺术新实景体验秀《外滩寻梦·上海之歌》正在这里上演,观众坐在360°旋转座椅,一边观看舞台剧表演,通过史料影像,一边感受上海的百年时光。

这是一种沉浸式旅游演出,通过科技手段和演出元素,让观众通过“视、听、嗅、味、触”来欣赏的演艺活动。较之传统旅游演艺,观众不仅仅能“看”演出,甚至还能调动触觉、味觉参与其中,获得全新的观演体验

毋庸置疑,环境的(de)(de)营造、剧情的(de)(de)互动、多感官的(de)(de)体(ti)验(yan)(yan)和(he)角(jiao)色的(de)(de)扮(ban)演,这些体(ti)现着个(ge)性化(hua)和(he)存在(zai)感的(de)(de)消费体(ti)验(yan)(yan)正在(zai)吸引着当下年轻人并愿意为之(zhi)买单。

然而,据(ju)报道,文旅商(shang)专业(ye)领(ling)域对于“沉(chen)(chen)浸式体(ti)验”概念的(de)(de)认(ren)知鲜有超过30%,而亲身经历过一次“沉(chen)(chen)浸式体(ti)验”的(de)(de)人群比重就更(geng)少(shao),如此映(ying)射出大众市(shi)场(chang)对于“沉(chen)(chen)浸式体(ti)验”的(de)(de)认(ren)知和消费障碍(ai)便可见一斑。中国沉(chen)(chen)浸产业(ye)其实远没有达(da)到演出、电影(ying)市(shi)场(chang)般(ban)的(de)(de)繁荣。

需求爆发并未带来认知扩大

目前(qian)一些知名景区的(de)旅游(you)演(yan)艺(yi)都打上了“沉(chen)(chen)浸(jin)式”的(de)标签。中国旅游(you)演(yan)艺(yi)年(nian)度报告(gao)数据显示(shi),2018年(nian)沉(chen)(chen)浸(jin)式演(yan)出新增11台(tai)(tai),演(yan)出总台(tai)(tai)数达(da)23台(tai)(tai),同比(bi)增长76.9%。“又见(jian)(jian)系(xi)列”引领沉(chen)(chen)浸(jin)式发展,票(piao)房(fang)占(zhan)(zhan)比(bi)达(da)53%。2018年(nian)沉(chen)(chen)浸(jin)式旅游(you)演(yan)艺(yi)总票(piao)房(fang)达(da)4.0亿元,其中“又见(jian)(jian)系(xi)列”三大演(yan)出票(piao)房(fang)占(zhan)(zhan)比(bi)高达(da)52.8%。

然而中国沉浸式旅游演艺产业和(he)(he)消费的增长并(bing)非因投资(zi)驱动,据(ju)据(ju)分(fen)析(xi),由于(yu)产业未(wei)有大规模资(zi)本注(zhu)入烧(shao)钱营销,大部(bu)分(fen)体验(yan)感良(liang)好的沉浸体验(yan)对于(yu)消费者都(dou)有对体验(yan)内容保密的要求,沉浸体验(yan)的影(ying)响力和(he)(he)口碑因此传播速度缓慢。另一方面,大部(bu)分(fen)消费者主要依靠网(wang)络点评票务平台和(he)(he)口碑传播获(huo)取信息,二者分(fen)别占比(bi)80%、64%,这使(shi)得(de)产业信息相对不透(tou)明。

技术的迭代推动了沉浸式产业的发展。裸眼4D、互动投影、体感互动、雾森效果、增强现实技术(AR)等多媒体技术在演出中大量的使用,极大地推动了沉浸式旅游演艺的发展。“这种类型的演出的特点是故事性、艺术性、沉浸感与参与感强,对都市年轻消费群体有很大的吸引力,同时相对大型旅游演出而言,它的成本更低、创制周期与回收周期都比较短,可复制性也更强。”承德鼎盛文化产业投资有限公司总裁梅洪说道。

然而在业(ye)(ye)(ye)内人士(shi)看来,最终引(yin)爆沉浸式产业(ye)(ye)(ye)概念的是国家政策。2019年(nian)(nian)8月23日,国务院办公厅印(yin)发(fa)(fa)《关于进一(yi)步激(ji)发(fa)(fa)文(wen)化(hua)和(he)(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)消费(fei)潜力(li)的意见》,政策中(zhong)九条主要(yao)任务,三条与(yu)沉浸产业(ye)(ye)(ye)发(fa)(fa)展(zhan)息息相关。《意见》还明(ming)确提出,要(yao)“促进文(wen)化(hua)、旅(lv)(lv)游(you)(you)与(yu)现代技术相互融合,发(fa)(fa)展(zhan)新(xin)一(yi)代沉浸式体(ti)和(he)(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)消费(fei)内容”。2021年(nian)(nian)3月25日,国家发(fa)(fa)改(gai)委等28部门印(yin)发(fa)(fa)《加(jia)快培育新(xin)型(xing)消费(fei)实施(shi)方案(an)》,在深入发(fa)(fa)展(zhan)数(shu)字文(wen)化(hua)和(he)(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)部分,提到“加(jia)快文(wen)化(hua)产业(ye)(ye)(ye)和(he)(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)产业(ye)(ye)(ye)数(shu)字化(hua)转型(xing),积极发(fa)(fa)展(zhan)演播(bo)、数(shu)字艺术、沉浸式体(ti)验等新(xin)业(ye)(ye)(ye)态。”

技(ji)术的加持、政策的推动,使沉(chen)浸式(shi)旅(lv)游演艺(yi)迎来了(le)大发展。中国社(she)(she)会科学院财经战略(lve)研究院、中国社(she)(she)会科学院旅(lv)游研究中心与社(she)(she)会科学文(wen)献(xian)出版社(she)(she)《旅(lv)游绿皮书:2018~2019年(nian)中国旅(lv)游发展分(fen)析与预测》一书指出:沉(chen)浸式(shi)旅(lv)游演艺(yi)将在未来快速普及并日益(yi)成为主流演出。

内容体验是未来的出路

虽(sui)然有技术加持,但沉浸式旅(lv)游演(yan)艺作(zuo)为景区的“软性”部分,内(nei)容乃是(shi)其最为核心的要素,如何将(jiang)“沉浸式”与旅(lv)游演(yan)艺进(jin)行完美(mei)结合,是(shi)体验经(jing)济(ji)时代(dai)下的全新命题(ti)。

现(xian)实(shi)(shi)中,“沉(chen)浸式”旅游演(yan)艺(yi)作(zuo)品(pin)口(kou)碑褒贬不(bu)(bu)一,有(you)的作(zuo)品(pin)受热捧,有(you)些作(zuo)品(pin)备受质(zhi)疑(yi)。许多景区(qu)的沉(chen)浸式演(yan)艺(yi)华而不(bu)(bu)实(shi)(shi),内涵不(bu)(bu)足,“沉(chen)浸式”只是吸引(yin)人的“噱头”,形(xing)式大于(yu)内容。有(you)网(wang)友(you)戏言:沉(chen)浸式旅游演(yan)艺(yi)技术(shu)站在山(shan)顶(ding),内容却还在半山(shan)腰。

中国山水实景(jing)演出创始人、山水盛典文化产业股份有限公司(si)董事长梅(mei)帅元提到,旅游(you)演艺的核心是内容(rong),只有扎实的内容(rong)和创新(xin)的演出形态(tai)相结合,才是未来文旅真正发展方向,“新(xin)手段(duan)要用在新(xin)的内容(rong)上(shang),它(ta)才有力量。”

旅游(you)(you)演艺(yi)最大的(de)(de)特点是其(qi)擅(shan)于将具(ju)有文(wen)化(hua)地(di)标的(de)(de)内(nei)容转化(hua)为商(shang)业(ye)价(jia)(jia)值(zhi)。“文(wen)化(hua)的(de)(de)独特性与唯一(yi)性是旅游(you)(you)演艺(yi)项(xiang)目的(de)(de)核心,有了文(wen)化(hua)价(jia)(jia)值(zhi)才(cai)有后续的(de)(de)经济(ji)价(jia)(jia)值(zhi)、产业(ye)价(jia)(jia)值(zhi)与社(she)会价(jia)(jia)值(zhi)。”梅(mei)洪表(biao)示,“沉浸式旅游(you)(you)演艺(yi)只有在(zai)区域市场中(zhong)做(zuo)到了唯一(yi),在(zai)游(you)(you)客(ke)观(guan)赏中(zhong)做(zuo)到了普适,能(neng)够(gou)让观(guan)众慕(mu)名而来,才(cai)能(neng)让观(guan)众看得(de)懂,记得(de)住。”

沉浸式旅游演艺毕竟是内容产(chan)业,在考虑如(ru)何让(rang)观众更(geng)好地“沉”进(jin)(jin)去(qu)(qu),更(geng)注重体验感的(de)(de)同时,还需(xu)要(yao)提高产(chan)品的(de)(de)差异化程度(du),只有对各自(zi)拥(yong)有的(de)(de)旅游资源进(jin)(jin)行更(geng)深层(ceng)的(de)(de)挖(wa)掘,才能(neng)让(rang)观众真的(de)(de)“沉”下去(qu)(qu),才会愿意买单(dan)。

实现盈利仍需好的商业模式

虽(sui)然每年(nian)有(you)300多台的旅游演(yan)(yan)(yan)出,但是(shi)能实(shi)现盈利的不多。有(you)数(shu)据(ju)显示,梅帅元的山水盛(sheng)典、王潮(chao)歌(ge)团队(dui)、广州长(zhang)隆占据(ju)30%以(yi)上的票房;其他众多的旅游演(yan)(yan)(yan)出单打独斗,小(xiao)、散、弱,大多数(shu)全年(nian)演(yan)(yan)(yan)出收入不到1000万元,除去演(yan)(yan)(yan)出成本,勉(mian)强维持(chi)、生存堪(kan)忧。

一台成功(gong)的(de)沉浸式旅(lv)游演艺(yi)作品,必须(xu)有(you)三(san)(san)个要素:一是好看,接地气;二(er)是观演的(de)形(xing)态有(you)创意;第三(san)(san)就是在市场上具有(you)可持续的(de)赢利(li)能力。目(mu)前大(da)部分(fen)的(de)沉浸式旅(lv)游演艺(yi)还处在“门票经济(ji)”时代,实现盈利(li)仍需努(nu)力。

一台演(yan)出再精(jing)彩,终将(jiang)触“天花板”。转变(bian)(bian)思(si)维是关(guan)键(jian),要从“门票经济”转到“场景消费运营”。“从以往单一的一台演(yan)出或一个演(yan)艺产品为(wei)核心(xin),来带动(dong)周(zhou)边(bian)及上(shang)、下游产业(ye)发展,向更(geng)注重文(wen)旅融合(he)(he),通过提高旅游综(zong)合(he)(he)体整体项目核心(xin)竞争力方面转变(bian)(bian)。而(er)旅游演(yan)艺会是综(zong)合(he)(he)体中一个重要组成部分(fen)。”印(yin)象大红袍(pao)有限公司(si)副总经理郑青(qing)荣告诉中国经济网记(ji)者。

据了解,《外滩寻梦·上海之歌》围绕着上海文化这一主题,推出了日间版《外滩往事》、《外滩盛宴》、《外滩秀色》,英语版《外滩寻梦》及巡演版《外滩探戈》等系列作品,以适应不同的人群与场景。另外也因这种活性,新天安堂这一建筑的功能属性也在极大程度上得到了丰富和拓展,除去观演空间外,它还可以转化为展示空间、教育空间、社交空间、艺术空间、节庆空间等。

业(ye)内人士认为(wei),以(yi)轻资产为(wei)主的(de)旅游(you)(you)演艺(yi)行业(ye)还应考虑通过以(yi)轻资产的(de)方式(shi)(shi)输出管(guan)理,实现品牌的(de)增值(zhi)和放大。据悉(xi),沉浸式(shi)(shi)溪流漫游(you)(you)旅游(you)(you)演出《桃花(hua)源(yuan)》,正在(zai)尝试通过桃花(hua)源(yuan)整(zheng)体(ti)概念的(de)模式(shi)(shi)输出,借助IP在(zai)全国打(da)造连锁(suo)演艺(yi)项目以(yi)实现商业(ye)价(jia)值(zhi)。而这一模式(shi)(shi)是(shi)否能成功,让我(wo)们拭目以(yi)待。

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